Контент приносит деньги, но платят нам не за сам контент.
Однако мы забываем об этом и начинаем наделять контент завышенными ожиданиями. Особенно заметно это в вакансиях для специалистов по соцсетям. Работодатели выставляют требования о лидах, конверсии, а оплату труда предлагают сдельную: вот сколько клиентов приведешь, столько и заплачу. Это подмена понятий, и давайте разберемся, чего точно не нужно ждать от контента.
Разделяйте рекламу и контент
Реклама – это платное продвижение вашего бизнеса. Это реклама у блогеров, коллаборации с брендами, таргет. То, за что вы платите деньги.
Контент – это не реклама в классическом смысле. Это всё, что вы публикуете в социальных сетях и в каналах. У контента есть целый список функций: имиджевая, информирующая, коммуникационная, и конечно, коммерческая.
Функции контента
Имиджевая функция контента – это то, как с помощью постов, видео, историй вы формируете отношение к себе как к бренду. Сюда входят рассказы о вопросах, которые вы решаете в бизнесе, о наградах продукта, отзывы клиентов, демонстрация процесса создания продукта (мозговой штурм, мастермайнд, поездка на завод-изготовитель, встреча с юристом для подготовки документов, налаживание онлайн-кассы и прочее)
Информирующая функция контента – это широкое понятие. Суть в том, что вы доносите до подписчиков все, что им важно знать. Вышла новинка? Приехал в офис медийный клиент? Внесли изменения в товар? Изменилась цена? Будет выставка и вы в ней – участник? Это как бы повестка дня. То, что происходит вне ярких инфоповодов.
Коммуникационная функция контента – это общение с подписчиками, клиентами и потенциальными покупателями. Ответы на вопросы, прямые эфиры с разбором важных тем, опросники в историях (что улучшить, поделитесь опытом использования, чего не хватает в нашем ассортименте и т.д.). Кстати, это суперважная фунуция, и вот вам пример.
Допустим, есть магазин техники. У них есть несколько точек продаж в городе. Есть сайт. И есть сообщество в социальных сетях. На сайте можно прицениться, купить, узнать адрес и оценить ассортимент. А вот в соцсетях можно «дотянуться» до компании, и иметь дело не с обезличенным сайтом (это чужое и нематериальное, не живое), а с живым человеком. В соцсетях можно задать вопрос, обсудить, получить консультацию.
У меня был опыт, когда между двумя магазинами я определилась благодаря соцсетям. В обоих магазинах был нужный мне товар, адреса были равноценно удобны, цена одинаковая, но… Общение в соцсетях с представителями бренда оставило настолько теплое впечатление, а в другом магазине – настолько неприятное, что выбор был сделан в пользу «клиентоориентированного» магазина. Это на заметку всем бизнесменам: точка касания с покупателем должна быть приятна в любом формате.
Коммерческая функция контента – это тот самый продающий контент, который – увы – самый востребованный. Самые популярные обучения начинаются с заголовков про продающий контент. Общий посыл такой: призыв купить или сделать целевое действие в контексте покупки. Это все посты, сторис, эфиры, в которых продается товар.
Классическая продающая схема: описание – характеристики – выгоды – сочетание с другими товарами – отличия от аналогов – эмоциональная часть – призыв. Да, это те самые прогревы. Но бывают и короткие сценарии: вот товар, вот ссылка на оплату.
А вы заметили, что все типы контента пересекаются?
Коммерческий контент может быть имиджевым. Например, вы сказываете, как ваш товар получил награду на церемонии признания, и потом даете ссылку на покупку. Коммуникационный контент может быть имиджевым. Например, вы провели зум-сессию с клиентами, и по итогам этого касдева рассказали, какие именитые профессионалы трудились над продуктом, который так высоко ценят покупатели. И всё это – информирующий контент. А главное – он же и продающий.
Получается, что контент – это тоже реклама? И да, и нет.
Да – потому что:
- это регулярное напоминание о вас в медиа.
- через контент вы управляете имиджем и репутацией.
- лояльность к бренду зависит от вашего контента, а где высокая лояльность, там с большей вероятностью будут продажи.
Но, нет – потому что контент – это непрерывный процесс информирования. Разве реклама бывает бесконечной? Разве каждый пост приводит к покупке? Разве с каждой сторис приходят заявки? Разве в каждом рилс зашит промокод на скидку? Печально, если на эти вопросы кто-то ответит «да, в каждой единице контента». Тут нужен ржущий смайлик. Или плачущий.
Значит, разобрались: не всякий контент – это реклама, хотя каждая реклама – это контент. Так что же требуется от контента, чтобы он работал? Ответ: система.
Система контента
Разовые сторис, редкие посты и случайные эфиры – это не система. Если мы хотим ощутимого и заметного результата, то все наши действия в соцсетях должны быть связаны. Тогда будет комплексный результат.
Система контента – это регулярный непрерывный постинг всех типов контента*, объединенных целью**.
*Типы контента – посты, истории, эфиры, папки актуального, короткие ролики (шортс, рилс, клипы), путеводитель (гайды).
**Цели – это цель блога в целом. Для чего вы ведёте страницу? Ответ «для продаж» – хороший, но общий и непонятный. Ведь из него вообще не понятно, откуда возьмутся продажи и какова в этом роль ваша и вашего блога, так?
Гораздо эффективнее детализировать цели, например:
- Хочу, чтобы меня приглашали спикером на мероприятия в моей нише и в смежных нишах
- Хочу, чтобы меня приглашали в СМИ
- Хочу признания от коллег, и стать учителем в своей нише (это про авторитет)
- Хочу сделать свой товар популярным (захват внимания и увеличение узнаваемости)
- Хочу внести вклад в нишу (это про новаторские идеи, необычные подходы, внедрение системы работы и разработка стандартов)
- Хочу раскрыть себя как личность (личный бренд собственника, чтобы показывать, из какого места растут корни вашего бизнеса)
- Хочу говорись о себе то, что нужно мне, а не что напишут PR службы (для медийных персон, которые известны, но не своими словами, а чужими информационными материалами о них)
- Хочу влиять на поток заявок на мои услуги (показав свои суперсилы и отличия от конкурентов)
- Хочу создать комьюнити (сплотить людей по общему интересу в виде вас и вашего подхода к решению задачи продуктами вашего бизнеса)
И это не все цели. Но согласитесь, это звучит более конкретно и адаптированно под человека, бизнес и его амбиции?
Так вот, определив цель, вы сможете построить систему контента. Зная цель, вы разделите ее на задачи. А каждую задачу «отдадите» на исполнение одному типу контента. Так у вас появится разделение: экспертные видео, семейные истории, а посты – с мероприятий. И так образуется график контента. Вы сможете запланировать, о чем и в каком формате говорить в этом месяце. Привет, контент-план.
Но еще раз: платить вам будут не за посты. А за что? И поможет ли тут KPI?
KPI* в SMM- зло, а почему?
*KPI – ключевые показатели эффективности
Сначала, какие могут быть метрики KPI:
- Количество подписчиков и цена за одного подписчика
- Стоимость заявки
- По переходам (клики по ссылкам в сторис)
- Охваты (сколько людей увидело контент)
Это все – рекламный метрики. То есть для рекламных постов, которые размещаются на рекламных площадках, например.
А вот KPI за контент в целом вообще не понятно, как высчитывать. Ведь это не штучные публикации с призывами купить, а система и ежедневный постинг. Но если посмотреть на вакансии для специалистов по соцсетям, становится понятно: собственники бизнеса и эксперты не понимают, что входит в зону ответственности SMM специалиста.
SMM специалист в идеальном мире живет так: ему рассказали, что происходит в компании. Поделились планами по запускам, по ожидаемой прибыли, по методам работы. Сам специалист провел аудит: что творится на странице бренда (человека)? Какие задачи можно решить с помощью контента? Чего не хватает этому бизнесу(бизнесмену)? Обычно все упирается в то, что нет контакта с аудиторией, нет нормальных тем для контента, все обезличено и сухо, сплошные продажи и успешный успех. Диагноз блога – это неразвитый личный бренд его автора, как ни крути. А лечение здесь – система контента, которая сблизит автора с аудиторией и сделает страницу интересной более широкому кругу пользователей. Для этого используются распаковки личности и экспертности, чтобы транслировать нужные мысли. И дальше строится стратегия на стыке личного бренда человека и его профессии. На что в таком случае похож контент?
На ремонт в офисе. Представьте себе салон красоты в старомодном дизайне. Прайс на услуги в нем средний, сильные мастера туда не пойдут, крутые клиенты тоже. Если салон займется своим имиджем, то сделают ремонт, купят новую мебель и технику, переоденут персонал в корпоративную одежду, закупят новые крутые материалы, проведут повышение квалификации для мастеров, прокачают их по сервису, внедрят правила общения с клиентами. Этот «улучшайзинг» – это инвестиция в имидж салона. Это шаг к новой репутации. И когда собственник повысит цены на услуги, в них не будет наложен процент чтобы отбить вложения на переупаковку салона. Нет, цена станет выше только потому, что уровень салона стал выше. Круче интерьер, материалы и мастера. А как это спроецировать на социальные сети?
Качественный контент – это как ремонт в салоне. Стильно, красиво, современно, привлекательно. Упаковка дает понять, что в начинке. Ежедневный контент – это то же самое, что открыть двери салона в 7:00 и впустить всех работников. Они на месте, готовы оказывать услуги. Контент – это ремонт. А ваш блог – это цифровая копия вашего бизнеса. Подробнее об этом читайте в следующей статье.
И последнее – это примеры искажения задач блога.
Искажение задач блога
- Сделайте сторис, чтобы у меня купили
- Напишите мне цепочку продающих сторис
- За что я вам плачу, если в моем блоге нет продаж?
Тут вопрос технического задания и того, с какими компетенциями ваш специалист по соцсетям. А еще это вопрос качества вашего бизнеса в целом.
Да, можно написать цепочку продающих сторис и они реально приведут к вам новых клиентов. Но почему это сработает? Потому что до этого был интересный контент, потому что у подписчиков уже есть доверие к вам и вашему продукту. А откуда взялась это доверие? После ведения блога по системе контента.
А если в вашем блоге нет продаж, то стоит задуматься: как у вас дела с упаковкой профиля, соответсвует ли она целям блога и понятны ли эти цели вам и вашему SMM специалисту.
Выводы
- Продажи через контент возможны, если контент не состоит из продаж
- Результаты от блога возможны только при системной работе над ним
- Цель блога и задачи для контента – это основа для контент-плана и плана продаж
- Контент в блоге решает разные задачи, а продажи – это следствие доверия к вам
Не возлагайте ложных надежд на контент! Ваш блог – это площадка общих интересов и непрерывного прогрева, а не баннер с акциями. А наличие сделок зависит от комплекса: качество контента – качество товара – качество общения на всех этапах.
